| 北京中关村广场购物中心，一家名 叫“衫国演义”的小店曾吸引了不少过往行人的注意。十几平米的店面挂满了形形色色的T恤衫，吸引消费者的不仅是其设计新颖的个性化图案和相对低廉的价格，更重要的是其个性化定制的营销方式——顾客可以根据自己的喜好改变图案的样式、颜色或者增加文字。这一招激发了很多追求个性和时尚的消费者的购买欲望。
品牌自救
今年5月，中关村广场购物中心“衫国演义”的招牌突然换成了“仕曼娜”，除了店名外，产品和价格基本上没有变化。不知情的顾客们还以为“衫国演义”改了名字，事实上“仕曼娜”是来自上海的另一T恤厂家。由于“衫国演义”最近总没有新产品推出，这家店才换成了“仕曼娜”。
“衫国演义”的创办者任柳曾经开办过一家户外广告公司，广告业同行的几个朋友经常约他一起去玩喷绘，买一些白坯汗衫在上面即兴涂鸦，这些被“涂鸦”之后的汗衫也成了每个人独一无二的个性标志。“衫国演义”就是在这种创意和灵感中发展起来的。
走的都是T恤概念店路线，产品并无太大区别。“衫国演义”的日子变得艰难起来，“前两年几乎每年都有50％的增长，但从去年开始这种日子却一去不复返了。”任柳说。
曾经以个性化定制为主要营销方式的“衫国演义”在大规模扩张和同质化的争中很快丧失了差异化特色，没有了持续不断的新鲜创意，也就不再有竞争优势任柳开始寻找品牌自救的良方，他打算在“衫国演义”这个品牌下面再发展一个子品牌，新品牌的设计将完全来自“衫国演义”创意，价位也会高于现有产品．他还设想通过网站承接一些个性化定制的业务，目前“衫国演义”只在实体店面中接受定制。“一旦有互联网平台，顾客就可以直接从网上下单了，省掉了代理商这个复杂的环节。”任柳说。
创意集市
大多新生代的年轻人都有自己的想法和创意，并急切地希望能够被大家接受。这些创意正是秀酷网所梦寐以求的廉价创意资源，比起“衫国演义”，由于产品的创意并非网站主动提供，减少了自行设计所需承担的成本、生产和库存风险。在这些网站，很多人既是消费者，同时也是创意的贩卖者，消费的同时也体验创造的乐趣。
秀酷网的理想是做一个网络创意集市，网罗尽可能多的创意人才到秀酷上来开店是其设定的最重要的目标。这种模式在国外已经有成熟网站，成立于1999年的美国的Cafepress．com，目前有250万注册用户，80万店主，3030万种产品，其标语就是“创造，买、卖你脑中的东西”；zazzle．com也是一个能够用户上传并自由制作T恤、贺卡、邮票的站点，目前已经超过1000名有影响力的艺术家成为它的合作伙伴。
然而在中国，贩卖创意还仅仅是个理想而已，一位曾经在秀酷做过的销售人员介绍说，他出去跑业务的时候，都是以销售礼品的方式跟客户和渠道商谈的。由于网上定制的业务有限，为保证现金流，线下销售成为其主要收入来源。
实际上，对于那些网上购物的个体来说．个性化定制产品是一种冲动性消费．价格不高，喜欢就买，冲动性消费的主要门槛在于便利：制作、支付、配送统统都要非常便利，在中国有时候单单一个支付问题就可能把很多用户拒之门外。
个性化网站因为每个产品都是定制的，成本相对要高一些，卡当网于2006年6月上线，经营了1年日寸问，平均每天出售的产品为120件左右。其畅销产品，即少数为“许多”网友喜欢的产品，一般售出10件左右，最多的1种产品售出26件，99％以上的产品只卖出l件。比起同类模式的街头个性定制小店，同样一件T恤，街头店也就30多元，而秀酷网需要50多元。网上购物的人本来就对价格抱有一定的期望，这也在很大程度上阻止了一部分人的购买欲望。
定制之难
个性定制看起来是很好的市场，实际上似乎有许多无法逾越的困难。在T恤衫、马克杯这些标准化程度比较高的产品上，尚且很难实现大规模运作，更不要说那些相对复杂的传统行业了。
温州服装企业“法派”几年前曾经有过服装定制的设想，顾客可以从法派的专卖店进入定制系统中的虚拟展示模块，选择喜欢的面料和款式，包括领子、口袋、扣子、开叉等等，输入信息后可以从系统中看到模拟出来的穿着效果，顾客量体数据确认了以后，通过专卖店终端传到总部，生成一张订单，随后再转换成生产制造单，切换到生产系统。
到现在为止，法派的定制业务也仅仅局限在企业团购，个人定制的业务少之又少。据法派公司一位品牌负责人说，法派的经销商有加盟店、加盟分公司、省代理等3种模式，加盟分公司和省代理下面还有各自的店面。除此之外，法派还有自己的直营店和直营分公司，直营分公司下面也有自己的直营店。定制系统在自己的直营店推广起来还容易些，如果通过代理商推广就难上加难了。
尽管大规模定制是大规模生产的更高阶段，但目前还是有很大的局限性。绝大多数企业仍然只能让客户在有限的“选择版”中选择厂商提供的方案，客户还不能得到真正属于自己的产品。当客户能够自行设计他们所喜欢的产品、服务以及信息，并能够以平民化的价格来享用时，个性化时代才会真正出现。但这一天真的会到来吗?(原载《IT经理世界》，文/王慧琴、叶丽雅) | 
